Игорь Липсиц,

  Книга, которую вы держите в руках, безусловно, уникальна. И не только своим объемом, но главное – тем, что она прошла проверку временем, а это на остроконкурентном рынке учебников дело крайне непростое. По этому параметру – переиздается 30 лет - «Меркатор» стоит в ряду таких всемирно знаменитых учебников, как «Основы маркетинга» Котлера или «Экономика» Самуэльсона. Впрочем, само долгожительство – это не единственное доказательство успеха. Главным же аргументом является тот тираж, которым учебник был издан и распродан за последние 30 лет. Тираж более 250 тысяч экземпляров – цифра просто фантастическая для европейского рынка. Значит, учебник нравится читателям, значит, он выдерживает конкуренцию с книгами типа «Маркетинг для чайников».

  Строго говоря, это вполне логично, так как за последние десятилетия технологии маркетинга развились чрезвычайно и превратились в весьма обширный свод правил и технологий, которыми надо владеть, чтобы претендовать на успешную профессиональную карьеру. Вряд ли кто-то решится сесть в самолет, пилот которого знаком с искусством полетов по книге «Летное дело для чайников», также трудно представить себе разумного топ-менеджера или собственника предприятия, который решатся положиться на рекомендации маркетологов с «чайниковым» объемом знаний.

  Поэтому все ищут хорошего маркетолога-профессионала. А кто это такой - хороший маркетолог-профессионала? Это человек, обладающий обширными профессиональными знаниями (не меньше того, что дает «Меркатор») и опытом их успешного применения на практике. С этой точки зрения «Меркатор» следует рассматривать как настоящий компендиум маркетинга. Напомним, что слово «компендиум» обозначает «сжатое, суммарное изложение основных положений какой-либо науки». Именно такой и является данная книга, комплекс информации которой образует фундамент профессии маркетолога.

  При этом очень любопытно то, что «Меркатор» – европейский учебник. Это ставит его в ряд очень немногих на российском рынке книг по маркетингу, описывающих работу маркетолога в условиях культуры иной и общества иного, чем в США, откуда к нам приходит подавляющая масса деловой литературы. Еще одно очень существенное отличие и преимущество «Меркатора» – это его полнейшая актуальность, что достигается путем рассмотрения всего круга проблем современного маркетинга, включая такие его новые аспекты как маркетинг цифровых продуктов, Интернет и цены, а также организация электронной торговли.

  К чести авторов, данный учебник ничуть не уступает американским изданиям по насыщенности примерами из практики и живости изложения, что большая редкость среди европейских книг по бизнесу, которые часто написаны чрезмерно сухо и академично.

  Поэтому мой совет вам – не пугайтесь объемом этой книги (если, конечно, вы покупаете ее не за ночь до экзамена по маркетингу) и смело отправляйтесь в путешествие по ее страницам. Это путешествие принесет вам немало интересных открытий и позволит составить очень полное представление о современном инструментарии маркетинга.

Игорь Манн

  Мое поколение выросло на книге "Основы маркетинга" американца Филипа Котлера. И хотя гуру маркетинга не стоит на месте и продолжает выпускать новые издания своей книги – этого не достаточно. Нам нужны книги о маркетинге других авторов – европейских. Европа ближе нам, России, чем США.

  Мы с удовольствием прочитали несколько книг француза Жан-Жака Ламбена – и вот новая книга французских авторов.

  "Меркатор" – это очень основательная работа о маркетинге. Она посвящена всем аспектам современного маркетинга.

  "Меркатор" – не просто учебник, он может быть полезен и для предпринимателя, и для маркетера и для студента, как высшего учебного заведения, так и школы MBA.

Николас Коро,

"Меркатор" – шедевр французской кухни маркетинга

  В российском восприятии есть двойственное отношение ко многостраничным трудам: пиетет с одной стороны и тактичное недоверие к прагматике этих творений и целесообразности траты времени на экстренное прочтение, с другой. Но как скушна была бы жизнь без сюрпризов – исключений из правил! Русскоязычный «Меркатор» – не просто серьезная книга, посвященная грамотному теоретизированию на тему маркетинга, это абсолютно бизнес-ориентированное издание, к тому же проверенное временем. Три десятка лет – это серьезный срок для любого ортодоксального эмпирика, а именно столько лет издается и переиздается «Меркатор», постоянно шлифуя свою доказательную базу через реалии повседневности и изменяющихся рыночных условий.
  Однако если бы мы попробовали ранжировать степени значимости этого двухтомника, то на первое место следовало бы поставить его европейскую ориентированность, которая гораздо ближе и очевиднее для нас, нежели заатлантические постулаты, рассчитанные на абсолютно иную ментальность потребителей, да и профессиональные ориентиры читателей.
  Двухтомник «Меркатор. Теория и практика маркетинга», выпущенный ИД МЦФЭР – настоящий подвиг, и это не риторический оборот! Сейчас среди специалистов по маркетингу в России (особенно среднего и старшего поколения) достаточно распространено заболевание профессиональным снобизмом и нежеланием подвергать критическому осмыслению архаичные истины. Поэтому выпуск книги, основанной на осознании разницы между каноническим маркетингом и современным его звучанием (из-за изменившихся бизнес-реалий, политико-экономических факторов, новых рамках социально-демографических характеристик и даже психотипов) – дело чрезвычайно рискованное и смелое!
  Жак Ландреви и два его соавтора (Жюльен Леви и Дени Линдон), разумеется, не ставили перед собой задачу произвести некие революционные потрясения в головах бизнесменов, маркетологов и просто пытливых читателей! Они просто обобщили то лучшее, что было до них в практическом маркетинге и дали живительную встряску для устоявшихся доктрин, забронзовевших в собственном величии, а от того и напоминавших сборник некрологов по маркетингу (вне зависимости от года издания и страны автора)! Кто сказал, что книги по маркетингу должны быть или полезны, но скушны или легки в восприятии, но абсолютно бесполезны?! «Меркатор» опровергает и этот безымянный постулат!
  Читайте, не пугаясь многостраничья «Меркатора» - он прост в применении (не только благодаря четкой внутренней структуре) и как универсальная шпаргалка по общей теории и историографии маркетинговой дисциплины, но одновременно и как практический справочник-универсум, для решения тактических и стратегических задач.
  Действительно, получилась вкусная книга! Не сиюсекундный фаст-фуд и не пресно-сытная каша, а шедевр французкой научной «кулинарии»!

Гайдаенко Татьяна Альбертовна

  На российском книжном рынке появляется все больше изданий, посвященных маркетинговой теории и практике. Но при всем множестве изданий, как переводных, так и российских, все еще ощущается нехватка изданий, носящих практическую направленность.
  В данном издании практическая направленность проявляется в ряде моментов. Во – первых, с самого начала автор предлагает отличный от часто встречающихся подходов к определению понятия маркетинга. Это выражается введением понятия ценностей, создаваемых маркетингом, так называемого «ценностного предложения» для клиентов. Такое понимание маркетинга в компании отражает прикладной подход, а не чисто теоретический – от спроса и предложения, который уже сейчас не так очевиден, так как нет дефицита товаров и услуг. Выбранный автором подход объясняет такое сложное явление, как маркетинг, очень объемно и технологично.
  Второе важное отличие этой книги с точки зрения ее прикладного характера это то, что автор постоянно подчеркивает связь и иерархию всего круга управленческих решений компаний с маркетинговыми и рыночными решениями. Это отвечает на актуальный для российского бизнес - сообщества вопрос: "Какова роль маркетинга в компании? А что дает маркетинговая программа сейчас и что даст завтра?" Автором активно используется термин "маркетинговые технологии", что сейчас актуально, особенно с точки зрения их включенности в управленческие решения. Технологичный подход рассмотрения сложных понятий с одной стороны – способ сделать доступным для понимания сложный вопрос, с другой – ответ на вопрос – как сделать это на практике. Показан механизм «встроенности» маркетинговой информации в управленческие решения. Также введено понятие "управленческий маркетинг".
  Третья составляющая книги, работающая на прикладной ее характер, – это наличие множества примеров различных компаний, товаров, услуг и кейсов – ситуаций из бизнес-практики, иллюстрирующих понятия, тренды, факторы и т.д. Примеры отличает лаконизм изложения, но при этом высокий уровень доказательности. Все примеры подобраны очень тщательно. Российским читателям, безусловно, будут интересны примеры транснациональных компаний и их действий на более развитых рынках, примеры поведения национальных французских компаний по отношению к транснациональным компаниям, а также включенные в издание актуальные российские примеры. Также много иллюстраций, роль, которых в том чтобы показать воочию, а не только рассказать. Российские издания не часто этим балуют читателей.
  Структура книги соответствует логике маркетингового процесса: исследования рынка, стратегический и операционный маркетинг - это технологичный и очень актуальный подход.
  Часть первая посвящена проблеме исследования рынка. Причем в ней много новаторских подходов при изложении материала. Так очень интересно и предметно рассмотрена структура рынка. Актуальность этого вопроса для российских специалистов очевидна: классический подход к рынку «от продаж» видит только существующего покупателя, но не видит рынка во всем объеме и иерархии. Все еще сложная для российских менеджеров технология оценки емкости рынка – рассмотрена довольно детально и позволяет успешно использовать такой подход на практике. Для российских компаний это важный момент, поскольку именно так повышается устойчивость планирования и снижаются издержки. Раздел также содержит целостную методику исследования рынка. В том числе показана роль и место аутсорсинговых компаний и процессов их взаимодействия с руководителями отделов маркетинга. Очень подробно описан процесс сбора информации и отдельные виды информации. Даже если у читателя совсем не было опыта - понимание целостного процесса исследований рынка ему гарантировано.
  Разделы, посвященные прогнозированию в маркетинге, не часто встречаются в изданиях такого рода. Хотя их актуальность является высокой для специалистов, так как показывает как сделать «видимым», то что трудно увидеть на рынке.
  Разделы, посвященные анализу потребителей и сегментации освещают множество этих аспектов глубоко и емко.
  Вторая часть издания посвящена разработке маркетинг-микса, ее основной особенностью является четко продвигаемая автором идея, что совместное планирование маркетинг-микса позволяет компании получить на рынке синергетический эффект от всех маркетинговых инвестиций.
  Эта часть содержит много интересных моделей, в частности интересная модель услуг, сопровождающих товар. Раздел по дистрибуции и распределительной политике отражает современные европейские тенденции в этой области, что близко к российским реалиям. Также показаны варианты развития систем распределения и современные формы торговли, что актуально для развивающегося российского торгового капитала. «Изюминкой» раздела «Коммуникационная политика» выступает описание технологии работы заказчиков с рекламными агентствами. Сейчас в России этот тренд все больше набирает силу, и вопрос умения «сработаться» все более актуален. Представлен широкий спектр средств коммуникации в сравнении с учетом их плюсов и минусов.
  Большой четкостью отличается рассмотрением автором в третьей части уровней иерархии стратегических решений компании. В отличие от многих авторов, которые просто допускают смешение понятий стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, в данном случае автор акцентирует наличие стратегий нескольких уровней, что важно для организации процесса планирования. Маркетинговая стратегия рассмотрена многоаспектно и показывает возможности компании для маневров на рынке.
  Актуальность и новизна раздела «Новые стратегические пространства маркетинга» для РФ обосновывается наличием очень ограниченного опыта у российских компаний в области технологий работы с клиентами СRM и персонального маркетинга. Эти технологии только завоевывают популярность в России, а в книге показаны успешные примеры такой практики и даны рекомендации.
  Все разделы издания содержат проблематику, отражающую все более широкое распространение Интернета и IT-технологий, что, очевидно, показывает то, что автор идет в ногу с прогрессом.
  Последний раздел посвящен специфике использования практики маркетинга в различных отраслях бизнеса, что существенно облегчает ее применение. Именно навык адаптации маркетинговых моделей к различным видам бизнеса позволяет их использовать без проблем. Автор подчеркивает на протяжении всей книги ключевую черту маркетинга – адаптивность, и поэтому этот раздел очень важен.
  Издание отличает хороший язык изложения.
  Книга дает целостную картину современной европейской теории и практики маркетинга, с хорошим балансом первого и второго.
Подходит для широкой аудитории специалистов в области управления рыночной деятельностью компании, руководителей подразделений маркетинга и продаж, коммерческих директоров, директоров по маркетингу, руководителей торговых филиалов, торговых домов, сотрудников подразделений продаж и маркетинга, управления работой с клиентами, управления обслуживанием клиентов, управления стратегическим развитием бизнеса, слушателей программ МВА, студентов профильных специальностей.

Андрей Калибердин,

  «Меркатор» – интересное современное пособие по маркетингу, написанное европейскими авторами.
  Книга дает подробную информацию обо всех аспектах маркетинговой деятельности (основные понятия, инструментарий, связь с другими сферами). Особенно ценно то, что после каждого теоретического параграфа приводятся наглядные примеры из практики.
  Пожалуй, главное достоинство книги состоит в ее доступности, в том, что сложные понятия авторы объясняют буквально «на пальцах». Кроме базового курса книга представляет новые тенденции в современном маркетинге, прежде всего связанные с использованием информационных технологий.
  Книга будет полезна профессионалам-маркетологам, студентам экономических
вузов, всем, кто интересуется маркетингом.

Игорь Березин,

  В первых отзывах (сугубо положительных) на книгу Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона «Меркатор. Теория и практика маркетинга», выпущенную Издательским домом МЦФЭР, рецензенты дружно отметили, что «…очень хорошо, что российские читатели, уже знакомые с американскими фундаментальными учебниками по маркетингу, теперь могут познакомиться и с одним из лучших европейских образцов, французским….». Но никто не взялся объяснить – почему это так хорошо. Я попробую.
  Теперь уже бывший советник президента Путина по экономическим вопросам Андрей Илларионов несколько лет назад призывал (непонятно кого?) догнать по экономическим показателям Португалию. Почему он выбрал Португалию, а не скажем Бразилию, куда больше соразмерную России по территории и населению, менталитету и контрастам, – Бог весть. А вот соразмерна ли Франция России до такой степени, чтобы выбрать ее в качестве образца? Если судить только по территории – нет. У нас только Красноярский край равняется четырем Франциям. А вот по культуре, истории, особенностям менталитета и по экономическим показателям (да-да!!) – очень даже.
  Лет двадцать назад Арман Деян в своей книге, посвященной рекламе, горько сетовал, что Франция в этой области отстала от США на несколько десятилетий. В доказательство своего мнения он приводил множество цифр – и в частности, такую: «каждый француз получает в течение года только три купона с предложением приобрести товары со скидкой на предъявителя этого купона, каждый американец – 800…». У нас подобными и аналогичными сравнениями и стенаниями заполнены журналы по маркетингу и рекламе уже года четыре: «…Каждый американец ежегодно получает по почте 750 килограммов печатных материалов: листовок, буклетов, каталогов, бесплатных газет и т.п., а каждый россиянин только 750 грамм…», «…В США на проведение только фокус-групп заказчики ежегодно тратят более миллиарда долларов; в России на все маркетинговые исследования за последние семь лет было потрачено меньше денег….» и т.д. и т.п. «Катастрофический» отрыв от заокеанского Большого брата Франция преодолела менее чем за два десятилетия. И мы сможем.
  Лет десять назад мэр Парижа (некто Жак Ширак) распорядился убрать с улиц и домов всю рекламу и вывески на английском языке. Даже названия международных компаний велено было перевести на французский язык. (А мы еще по подобному поводу потешались над Юрием Михайловичем. Очень даже зря.) Потом требования несколько смягчились. Но суть не в этом. Во Франции существует (и исполняется) закон о защите французского языка. Мало кто у нас знает, что этот язык стал по-настоящему национальным только в середине XIX века. Зато в начале того же века русская аристократия (к большому огорчению великих русских писателей) говорила на французском куда лучше, чем на русском.
  Франция – единственная европейская страна, которая оказывает значимую поддержку собственному кинематографу с тем, чтобы он противостоял Голливуду; и с завидным постоянством выпускает собственные блокбастеры по голливудским лекалам. И мы очень гордимся успехами «дозоров», «советников», «роты». А еще одной из значимых статей французского экспорта является оружие. А еще Франция была великой колониальной державой (всего каких-то 50-60 лет назад); причем так же, как и Россия, перекачивала ресурсы из метрополии в периферийные провинции. А еще в «большом Париже» проживает более семи миллионов человек. Это третий по величине город в Европе. После Москвы и Лондона. А еще во Франции говорят – «Париж – это не Франция». Что-то подобное и мы с вами очень часто слышим в российской редакции. А еще. А еще…
  А еще валовой внутренний продукт Франции составляет примерно 1,5-1,7 триллиона долларов. И в России примерно также, если считать по паритету покупательной способности; а по биржевому курсу пока только 720 миллиардов. Но объем многих потребительских рынков уже вполне сопоставим (см. Таблица 1).
  Конечно, население в России в 2,5 раза больше. Значит, в расчете на душу населения россияне потребляют в два-три раза меньше благ, чем французы. Это печально. Но нам есть куда расти (а мы, слава Богу, растем), есть к чему стремиться, есть у кого учиться. И здесь учебник «Меркатор», с такой любовью и профессионализмом изданный ИД МЦФЭР, будет неплохим подспорьем тем, кто западную потребительскую сказку мечтает сделать российской былью не в перспективе удаляющегося за горизонт коммунизма, а в ближайшую пятилетку; ну – две.


Таблица 1. Валовые показатели по некоторым рынкам России и Франции

Рынок	Франция * 2001 год млрд. €	Россия ** 2005 год млрд. $
Продукты питания	109	113
В т.ч. – Мясо	16	15-20
Алкогольные напитки	13.3	25-30
Табачные изделия	14.4	7-9
Автомобили	33.9	16-22

* Данные по Франции – «Меркатор», МЦФЭР
** Данные по России – ФСГС, экспертные оценки автора

Савченко И.В.

  В настоящее время уже никто не сомневается в роли маркетинга в системе управления компанией. Однако в настоящее время по-прежнему открытым остается вопрос – как всю существующую теорию в этой сфере применить на практике, чтобы это позволило фирме достигнуть новых успехов и чтобы это не стало очередной кампанией по внедрению новшеств в систему управления? Особенно это актуально для российского бизнеса, который пока накопил незначительный опыт в сфере маркетинга.

  Цель написания данной книги – дать читателю комплекс профессиональных знаний по маркетингу. В данной книге представлены все три аспекта маркетинга (планирование, стратегическое управление, оперативная деятельность) и дается весь востребуемый профессиональным маркетологом (или тем читателем, который стремится им стать) объем информации: от методологии исследования рынка до реализации маркетинговых планов на практике. Кроме того, книга включает в себя изложение таких важных вопросов, как маркетинг в сфере услуг, маркетинг business to business, новые тенденции в маркетинге.

  Очень интересным представляется первый раздел книги, посвященный исследованиям рынка. В нем авторы подробно разбирают как факторы развития рынков, так методологию маркетинговых исследований (подготовка и проведение опросов, проведение мониторинга и прогнозирования). При этом особое внимание уделяется анализу поведения потребителей, что особенно актуально в современных условиях.

  Во втором разделе книги представлена детальная информация по маркетинговым инструментам: товарная политика, ценовая политика, дистрибуция, продажи и мерчандайзинг, коммуникационная политика, реклама. Особенно значимым является то внимание, которое авторы уделяют современным методам маркетинга, реализуемым с помощью информационных технологий: например, реклама в Интернете, электронная торговля, e-mail-маркетинг.

  Третий раздел посвящен разработке маркетинговой стратегии: ее место в стратегическом планировании компании, методы сегментирования, направления позиционирования, этапы разработки маркетинговой стратегии, политика торговой марки.

Четвертый раздел знакомит с новыми тенденциями в маркетинге: персонализированный маркетинг, маркетинг one to one, CRM-технологии. В этом и следующем разделе представлены такие специфические области маркетинга, как международный маркетинг, маркетинг услуг и маркетинг на корпоративном рынке. Книга вполне логически завершается разделом, посвященным планированию, контролю и организации маркетинговой деятельности в компании.

  Как мы видим, данная книга является своего рода энциклопедией маркетинга (от А до Я) и может стать настольной книгой специалистов в области маркетинга. Значимость данной книги повышается за счет богатого иллюстративного материалы, а также представленных на её страницах более 1000 примеров из маркетинговой деятельности разных компаний, в том числе и российских (например, по международному аэропорту «Домодедово»).

  Данная книга написана живым языком, хорошо структурирована, насыщена практическими примерами. Именно поэтому она может стать интересной для разных групп читателей: предпринимателей, менеджеров высшего и среднего звена компаний, студентов экономических и неэкономических вузов, а также для всех, кто интересуется данной тематикой.

Г. Л. Багиев

  Вследствие роста потребности практики российского предпринимательства к философии и инструментарию маркетинга, значительно увеличилось предложение научных и практических изданий публикаций по этой проблематике. Однако, как всегда, обилие учебников и практических пособий по маркетингу приводит к стереотипам в диверсификации таких изданий, что делает их неоригинальными, ориентированными в основном на иностранные первоисточники, к которым относят работы Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Д. Аакера, Н. Малхотра и многих других зарубежных ученых практиков. В России уже в 1989 г. была организована первая в стране кафедра маркетинга при Санкт - Петербургском Государственном университете Экономики и финансов. В настоящее время в России – более 130 кафедр маркетинга, хотя из них не все выпускающие, но дисциплину “ Маркетинг” на этих кафедрах освоили и обучают студентов.
  Раздел маркетингового инструментария не только изучен, но и активно развивается российской наукой и практикой (это Московская, Екатеринбургская, Санкт – Петербургская, Уральская, Ростовская, Дальневосточная научные школы). Активно идет взаимодействие маркетинга с теорией и практикой логистики, основами психологии и социологии.
  В такой ситуации появление в России перевода книги Ж.Ландреви, Ж.Леви и Д.Линдона очень актуально, не потому что уже название книги увлекает и заставляет мыслить, а в основном - ее великолепной научно – практической комплексностью и единством научного и практического поиска маркетинговых решений.
  В введении достаточно лаконично и доступно излагаются вопросы зарождения маркетинга и его динамика, часть 1(исследования рынка), часть 2 (маркетинговые инструменты) отличаются логичностью и богатыми иллюстративными материалами. В третьей части книги рассматриваются такие направления деятельности маркетолога как стратегическое планирование, управление торговой маркой, маркетинг в отраслях и сферах экономики, международный маркетинг, маркетинг “ бизнес ту бизнес “и т.д. Авторы показывают высокую эрудицию в становлении, развитии и формировании единой парадигмы маркетинга в сочетании науки и практики управления предпринимательством. Таких изданий, к сожалению, явно недостаточно. И книга «Меркатор» достаточно восполняет существующий пробел среди российских публикаций по маркетингу.
  Хотелось бы особо отметить главы 9 и 10, где рассмотрены значения и принципы управления коммуникациями и их средствами (реклама, интернет). Следует поддержать классификацию авторов в медиакоммуникациях и немедийных средствах коммуникации. Думается, что это своевременно и методично.
  Нельзя не заметить попытку авторов обратить внимание на затратность маркетинга, на необходимость формировать и рассчитывать затраты на маркетинг, на маркетинговую деятельность и на определение эффективности маркетинга.
  Книга Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона «Меркатор. Теория и практика маркетинга» является актуальной для российского читателя, носит характер учебной энциклопедии по маркетингу, в ней удачно увязаны и комплексно рассмотрены научные и практические результаты маркетинга как философии и инструментария предпринимательства и бизнеса. Книга полностью отражает современные направления маркетинга, иллюстрирована большим количеством схем, примеров и даже примерами из российского бизнеса.
  Книга, несомненно, будет полезна студентам, аспирантам, преподавателям профильных и непрофильных специальностей, а также слушателям высших школ и программ МВА. В этой комплексности маркетингового обучения видится главное достоинство этой прекрасно изданной в России книги. Несомненно, это не последнее ее издание.